branding imagebranding image
Autonews
Статьи Роман Харитонов
Подписаться на Telegram-канал

«Не говори о проблемах по телефону». Неделя работы в trade-in

Корреспондент Autonews.ru неделю работал менеджером в trade-in и выяснил, почему там продают машины со скрученным пробегом, кому предлагают неликвид и, главное, как купить достойный автомобиль
Фото: PhotoXPress, ТАСС, Global Look Press
Фото: PhotoXPress, ТАСС, Global Look Press

В городе К. два сильных дилерских холдинга. И у обоих всегда есть вакансии менеджеров по продажам автомобилей. На первый взгляд, это странно, ведь указанный уровень заработных плат — конкурентоспособный. Откликаюсь на вакансии сразу двух автосалонов и в тот же день еду на собеседование. Процедура почти одинаковая: анкета, короткий диалог, в рамках которого просят назвать этапы продаж и доказать понимание автомобильного рынка.

Не обходится и без обсуждения материальной стороны вопроса. Тут выясняется, что оклад менеджера мизерный, а все остальное — от результата. Если этап первичного собеседования прошел успешно, слово за руководителем автосалона. После его одобрения можно начинать стажировку.

«Если человек ищет машину месяц, он готов купить что угодно»

Мне сразу назначили наставника — старшего менеджера по продажам. Первое задание — изучать документы, методики, инструкции. Кто стоит у истоков автохолдинга, в чем миссия автосалона, как устроен автомобиль, чем отличается вариатор от «автомата» и как надо общаться с клиентами.

После завершения формальностей дали задание посерьезнее — актуализировать ценники. Каждый день салон принимает до десятка машин, определенная часть из них зависает в продаже и получает дисконт. В общем, в идеале обновлять прайсы нужно каждый день. Дело несложное, но рутинное. Был в этом и рациональный смысл — уже на третий день начинаешь уверенно ориентировался на складе и знаешь, где какая машина стоит. Клиентов располагает, когда продавец способен быстро найти и показать машины, подходящие под заданные параметры.

Первое касание потенциального покупателя с менеджером происходит двумя способами: клиенты либо звонят, либо сразу посещают автосалон. В случае звонка цель менеджера — привлечь собеседника в автосалон. Именно отсюда появляются объявления со сказочными предложениями, которыми злоупотребляют «серые» салоны. Официальные дилеры такого себе не позволяют, но приглашая клиента, они преследуют ту же цель — продать любую машину, которая есть в наличии. Показательна фраза старшего менеджера: «Если человек ищет машину месяц и более, подсознательно он готов купить что угодно».

Сложность привлечения клиента в салон на этапе звонка зависит в первую очередь от качества автомобиля. Если машина действительно хорошая, то сделать это легко. Менеджер просто перечисляет клиенту достоинства автомобиля. Если покупатель заинтересован в покупке, этого хватает, чтобы он приехал в автосалон. Если же описание звучит удручающе (пять перекрашенных элементов, ошибка по подушкам), то привлечь человека сложнее.

«Не говори о проблемах по телефону». Неделя работы в trade-in

Еще в первый день стажировки наставник дал совет: «Не говори о проблемах машины по телефону, пока клиент не спросит о них. Не стоит сообщать о перекрашенных элементах по телефону, если это не интересует клиента, но если спросит, лучше говорить правду». При этом опытный продавец рекомендовал возражать клиенту: «Да, крыло перекрашенное, но по причине косметических дефектов, а качество покраски хорошее — приезжайте и убедитесь лично».

Конечно, можно умолчать об этих дефектах, но после приезда весь негатив обрушится на менеджера и продать клиенту хоть что-то уже вряд ли получится. Здесь каждый продавец действует на свое усмотрение: кто-то просто умалчивает, кто-то откровенно врет, кто-то говорит правду и теряет звонки.

«Когда покупатель не знает, что хочет, предлагай ему неликвид»

Потенциальные покупатели делятся на два типа: те, кто знает, что хочет и ищет себе лучший экземпляр конкретной модели, и те, кто просто располагает определенным бюджетом. В обоих случаях на тон и формат разговора дополнительно влияет уровень экспертизы клиента в автомобилях и ценовой сегмент покупки. Опытный менеджер видит покупателя и исходя из этого строит свою стратегию общения. В нашем коллективе менеджер-рекордсмен продал 40 машин за месяц. Хорошистами считались те, кто реализовывал в месяц по 30 автомобилей, аутсайдеры продавали по семь штук.

«Скрыть можно все». Как правильно выбрать машину с пробегом Статьи 23 января 2015 «Скрыть можно все». Как правильно выбрать машину с пробегом
За продажу машин со скрученным пробегом автосалоны лишат лицензий Новости 14 августа 2017 За продажу машин со скрученным пробегом автосалоны лишат лицензий

Если человек уже выбрал модель, менеджер презентует машину в позитивном ключе (то есть умалчивает о возможных слабых сторонах), акцентирует внимание на сильных сторонах предложения (скорость, комфорт, гарантии), предлагает тест-драйв.

Когда покупатель сам толком не представляет, что хочет, менеджер посадит его на тот автомобиль, который ему лично выгоднее продать — на неликвид. На практике это значит, что машина либо дороже, чем в среднем по рынку, либо нишевая (двухместный родстер с откидным верхом), либо плохая (битая, много перекрашенных элементов, дубликат ПТС и прочее). Главный критерий неликвида — срок продажи. Когда автомобиль не продается больше 50 дней, он переходит в разряд неликвида. Продажа таких машин — первоочередная задачей всего офиса: от руководителя автосалона до менеджера.

Еще один способ подстегнуть интерес к неликвиду — переставить машину на видное место. Этим мы и занялись на третий день стажировки. Автомобилей много и не всем хватает места в демонстрационном зале. Поэтому те машины, которые пора бы уже продать, перемещаются с улицы или темного склада на этаж-витрину с хорошим освещением и кафельным полом.

«Не говори о проблемах по телефону». Неделя работы в trade-in

«Если покупатель сам не знает, что хочет, предлагаем ему «нелики». Ему все равно, а тебе хорошо», — похлопал по плечу коллега. В нашем случае за продажу неликвида продавец получал 3 000 руб. вместо 1 500 руб. — с продажи обычной машины, даже если автосалон продавал машину в убыток (а такое бывает часто). Мотивация менеджера складывается также из продаж дополнительных продуктов: кредит, страхование, сдача старой машины в trade-in.

«Ошибка? Ничего серьезного!»

Отдельная история — тест-драйв. Машину можно завести и прокатиться на ней, но полноценным тест-драйвом это не назвать. Маршрут пробной поездки в нашем автосалоне — спуститься по винтовому тоннелю с этажа на улицу, совершить пару маневров на площадке у салона и подняться обратно. За рулем — менеджер по продажам, а не покупатель. Да, на свой страх и риск можно передать машину клиенту, но если произойдет ДТП, отвечать будет сотрудник. Мне, стажеру, не подписавшему акт о материальной ответственности, доверяли проведение тест-драйвов.

За недельную карьеру я провел три тест-драйва и один из них — с приключением. У подержанного Audi A3 2013 года выпуска с пробегом в 89 000 км загорелся Check-Engine. На удивление, несмотря на это, клиент был готов купить автомобиль в том случае, если диагностика не выявит ничего серьезного. В присутствии покупателя, меня и старшего менеджера разыгрался спектакль.

Диагност недовольно буркнул: «Да нет тут чека, кто его видел?». На мою защиту встали клиенты, которые подтвердили, что видели ошибку. Позже ошибка всплыла. Недовольный диагност парировал: «Ничего серьезного, проблема в качестве топливной смеси». В общем, проблему списали на плохой бензин. Клиент забронировал машину и планировал сделку на завтра, но сразу после его ухода выяснилось, что на самом деле Check возник из-за ошибки турбокомпрессора. К утру клиент передумал, а за неделю стажировки я так ничего и не продал.

«Не говори о проблемах по телефону». Неделя работы в trade-in

Переваренный Ford Focus

Уверен, большинство из вас волнует, автомобили какого качества продаются у официального дилера, скручивают ли официальные дилеры пробег и есть ли там машины после серьезных аварий? Разумеется, недельная стажировка в одном автосалоне не показательна на 100%, тем не менее, она дает общее представление.

Увы, даже в trade-in официального дилера можно нарваться на откровенно плохой автомобиль. В нашем автосалоне были машины со скрученным пробегом и после серьезного кузовного ремонта. При этом сам автосалон не занимался коррекцией показаний одометра или восстановлением машин после ДТП. Просто такие машины компания принимала от клиентов. Хорошая новость в том, что из нескольких сотен предложений ужасных экземпляров было не больше десятка: Skoda Octavia со шпаклеванной боковиной и слоем больше 1000 микрон на толщиномере, Ford Focus с переваренной передней частью...

И тут встает вопрос о том, кто и как принимает машины. При приеме автомобиля в trade-in важную роль играет несколько факторов: ликвидность машины, ее состояние и какой автомобиль приобретает клиент взамен старой машины. Как показала практика стажировки, огромную роль играет человеческий фактор. Но, например, менеджеру по продажам выгодно, когда клиент сдает старый автомобиль в trade-in (это плюс к зарплате). Покупателю это тоже выгодно — сдав прогнившую «Нексию» за 10 000 руб., которую не продать дороже 50 000 руб., он может получить скидку на новую машину в 100 000 рублей).

Сама оценка подержанного автомобиля происходит в два этапа. Первый, бесплатный для клиента — визуальный осмотр и контроль на обременение и розыск. Второй — оценка технического состояния машины на подъемнике и при помощи диагностического оборудования (стоит от 2000 до 3000 руб., которые возращаются, если клиент все-таки сдаст старый автомобиль). В то же время, автомобили ценой до 250 000 руб. проходят проверку лишь по базам на предмет розыска и обременения.

«Не говори о проблемах по телефону». Неделя работы в trade-in

Так или иначе, решение о принятии той или иной машины принимает оценщик. Он составляет диагностическую карту машины, на которую потом ориентируется продавец при презентации автомобиля клиенту. Кстати, сплошь и рядом встречаются ситуации, когда продавец ничего не знает о состоянии продаваемого автомобиля. Такое происходит, если машина только пришла, и менеджер еще не касался ее.

Зачем хорошие машины прячут

Хорошие машины, как правило, сразу попадают в поле зрение персонала. На третий день работы оценщик громко произнес в офисе: «Принял Ford Kuga в родной краске с пробегом 50 000 км, но с PowerShift». Тут многое зависит от неформальных отношений внутри коллектива. Если машина представляет интерес для кого-то из сотрудников, ее начинают «морозить», то есть намеренно превращать в неликвид. Делают это двумя способами: прячут машину в служебные помещения или указывают в описании диагностики массу проблем (семь перекрашенных деталей, нарекания по двигателю и пр.), а чаще делают и то, и другое.

Сразу после того, как машина становится неликвидом, ее покупают со служебной скидкой (у нас было 50% от наценки). Например, мой наставник ездил на Skoda Octavia A5 с пробегом в 119 тыс. км в полностью заводском окрасе, которую продавал уже лично от себя. Да, периодически менеджеры отдела trade-in приторговывают машинами. Их особый интерес вызывают востребованные ликвидные модели в хорошем состоянии. В силу своего положения они могут достать такие машины по цене чуть ниже рынка, а благодаря хорошему состоянию самостоятельно продать по верхней границе.

Как торговаться и есть ли гарантия

Цена назначается исходя из анализа предложений на популярных сайтах с объявлениями о продаже автомобилей. Размер наценки зависит от класса машины и в среднем составляет 15%. Руководство автосалона может пойти навстречу клиенту и сделать скидку, но лишь в том случае, если автомобиль продается давно (то есть неликвид) или нишевый (например, мощностью больше 250 лошадиных сил). К тому же менеджеры видят настрой покупателя. Если на лице клиента написано, что машина ему нравится и он готов купить ее, скидку, скорее всего, не дадут.

«Не говори о проблемах по телефону». Неделя работы в trade-in

Гарантия завода изготовителя сохраняется только на новые машины обычно возрастом не больше трех лет. Исключение — некоторые корейские и китайские автопроизводители, предлагающие пятилетний срок. Иногда на машины, продаваемые по специальным совместным программам с импортерами (Audi Plus, BMW Premium Selection, JLR Approved и прочее), могут выдавать продленную гарантию на основные узлы и агрегаты. Однако подавляющее большинство продаваемых в trade-in автомобилей не имеют гарантии.

От откровенного хлама защищает закон «О защите прав потребителей», согласно которому есть две недели, в течение которых можно вернуть машину в случае серьезных дефектов. В целом же trade-in больше защищает от угнанных или заложенных автомобилей, а вероятность нарваться на легальную машину в плохом техническом состоянии есть.

«Тебе повезло, что ты летом пришел»

Случаи и разговоры в курилках иллюстрируют подход к работе на нижнем уровне. На первый взгляд, разница в чистоте между работой в продажах новых и подержанных автомобилей может быть не так очевидна, но на практике она серьезно влияет на комфорт работы и отношение персонала к ней.

В первый день стажировки меня предупредили об отличиях в работе по сравнению с продажей новых машин. Во-первых, в отличие от новых автомобилей, где есть гарантия, весь негатив от клиента в trade-in ложится на менеджера. Во-вторых, будни в trade-in непременно сопровождаются чисткой снега, пусками с бустера, накачиванием шин, мойкой машин, переносом комплектов колес с этажа на этаж. Работа реально пыльная и физически нагруженная. Один из коллег сказал мне где-то на четвертый день: «Это тебе повезло, что ты летом пришел — пришел бы зимой, не ценниики бы вешал, а снег на улице убирал»

Отдельное утомительное занятие — поиск ключей. Кстати, бывает так, что они пропадают, чаще на время, чем навсегда: просто их случайно кладут не в ту марку. Но если нужно срочно переставить машину, ключи по возможности подбирают из тех, что есть. Разумеется, работает это преимущественно с простыми автомобилями.

«Не говори о проблемах по телефону». Неделя работы в trade-in

В день, когда мы перегоняли неликвиды, не нашелся ключ от Chevrolet Niva. Со словами «Вот так мы подбираем ключи» коллега перевернул коробку бесхозных вазовских ключей и нашел нужный. 

Ответ на вопрос, а что, если не найдем ключи, но найдем покупателя, удивил: «Вот с этим и продадим, двери открывает, мотор заводит — что еще надо?».

Понаблюдав в течение стажировки за продажей автомобилей с пробегом, я понял, что действительно большинство клиентов ничего не понимают в подержанных машинах. Пожилые покупатели охотно верят всему, что говорят менеджеры. Отдельная категория — клиенты разведчики — просто пришли посмотреть. Продавцы их не любят: такие занимают время, но ничего не покупают. За недельную стажировку мне встретились и не совсем адекватные клиенты. В условиях ограниченного бюджета такие подходят к подержанному автомобилю, как к новому, завышая требования к состоянию и пробегу.

Что нужно знать, покупая машину в trade-in:
  1. Заранее точно определить круг моделей, которые вас интересуют, а лучше определиться с конкретной модификацией (двигатель, привод, КПП). Хорошо, если их не больше 1-2, максимум 3-4. Так вы будете искать лучший вариант среди всех предложений, а не распыляться между остальными вариантами.
  2. Не поддавайтесь эмоциям и сохраняйте холодную голову. Смотрите автомобиль с настоящим независимым экспертом, особенно если машина дорогая. Услуги эксперта обезопасят вас от покупки варианта с серьезными техническими или юридическими проблемами.
  3. Не бойтесь бронировать автомобиль, если вы нашли потенциально стоящий вариант. В нашем автосалоне это стоило 5 000 руб. в сутки, причем в случае отказа от покупки деньги возвращаются в полном объеме. Хорошие машины продаются мгновенно. Забронировав потенциально интересный вариант до завтра, вы можете приехать на осмотр уже с экспертом или сравнить состояние с другими аналогичными машинами и сделать более осмысленный выбор.