В рамках продвижения обновленной линейки моделей INFINITI, российское представительство марки при поддержке агентств OMD Resolution, AMS OMD и технологического партнера Adluxe реализовало амбициозный проект в авангарде рекламных технологий. Имея целью сделать медийную интернет кампанию максимально релевантной интересам и ожиданиям пользователей, была применена технология программируемого креатива, сместившая фокус с продвижения конкретных моделей, на продвижение бренда в целом.
INFINITI всегда стремится создавать не просто великолепные машины, а настоящие произведения автомобильного искусства. Каждая модель — это не только набор передовых технических решений в обрамлении роскошных деталей, это еще и настоящая симфония эмоций. Поэтому при выборе технологии программируемого креатива Adluxe, клиент руководствовался стремлением передать все характеристики своего модельного ряда с таким же ярким эмоциональным посылом. Adluxe уже зарекомендовали себя как компания работающая на стыке рекламных технологий и креатива, а также производства рекламных HTML5 материалов любого уровня сложности, поэтому при реализации проекта присутствовала синергия в достижении поставленных маркетинговых целей между клиентом, Adluxe и агентством OMD Resolution — лидером в применении инновационных подходов.
Классическим решением для автосегмента считается разработка обширного медиаплана и размещение на тематических площадках для достижения максимального охвата по конкретной модели автомобиля. При этом возникает конкуренция не только с моделями других брендов, но порой и с другими моделями рассматриваемого бренда. С появлением технологий аудиторной сегментации и автоматических закупок таргетированной рекламы, конкуренция снижается за счет расширения количества доступного инвентаря и распределения интересов аудитории, однако это не всегда позволяет акцентировать пользовательское внимание на конкретных характеристиках продвигаемого товара, так как не учитывается на чем именно сфокусировано внимание пользователя в момент показа баннера.
Для исключения всех недостатков привычной модели размещения, Михаилом Проскуриным совместно с технической командой была предложена идея совершено новой концепции, сформирован разветвленный сценарий баннера для каждой модели Infiniti, и произведена упаковка всех вариантов баннеров в единый пакет. Каждый сценарий развивается в зависимости от срабатывания одного из триггеров, которые были определены клиентом и запрограммированы на платформе Adluxe. Триггерами стали геолокация пользователя, наличие упоминаний конкурентных брендов и конкурентных моделей этих брендов в окружающем баннер контексте, упоминание характеристик ходовой части автомобиля, интерьера и экстерьера, мультимедиа и комфорта. На основании предварительно подготовленных словарей и матриц соответствий разработанный в Adluxe механизм в момент показа баннера анализировал в многопотоковом режиме контент и вызывал перечисленные триггеры, что за доли секунды приводило к сборке наиболее подходящего баннера с последующим кешированием результата для вторичного мгновенного использования.
В целом, каждый сценарий для каждой модели имел общий шаблон и состоял из вводного кадра с эмоциональным вызовом против конкурентов и и визуализацией распространённых стереотипов существующих у аудитории по отношению к брендам конкурентов, далее несколько кадров, посвященных преимуществам модели автомобиля в сравнении с конкурентской, в порядке убывания частоты упоминания характеристик в контенте статьи и наконец выводом пэкшота с предложением пройти тест-драйв в салоне, ближайшем к городу пользователя.
В тех случаях, когда срабатывали не все триггеры, система выводила сборки с приоритетными моделями, обеспечивая равномерную ротацию. Важной чертой размещения было исключение ограничений частоты, что позволило одному и тому же пользователю получить сборки для разных моделей в зависимости от того, информацию о каких моделях конкурентов он потреблял или подтвердить свой интерес по конкретному сегменту моделей (седаны, внедорожники) и получить информацию о соответствующих моделях INFINITI.
Размещение производилось на тематическом автомобильном ресурсе РБК Autonews.ru в сквозном размещении формата 240x400. Влияющим стал фактор назначения и структуры страниц веб-ресурса. Для классифайд разделов, содержащих карточки с детальным описанием той или иной марки и модели автомобиля, происходил максимально точный анализ по определению конкурентов и модельного сегмента, при том, что меньший объем описания по сравнению со статьями и новостями ограничивал определение блоков с характеристиками автомобиля. С другой стороны, размещение в обзорах и новостях, где могли встречаться упоминания различных брендов и моделей, обязывало выявлять приоритетных конкурентов, но при этом изобиловало параметрами автомобиля, что позволяло максимально точно осуществлять сборку кадров с информацией о ходовой части, интерьере и прочих характеристиках. Важно отметить, что анимация стартовала только при попадании баннера в зону видимости, тем самым обеспечивалось полноценное восприятие сценария и передача всей информации для пользователя. Использование профильной тематической площадки с подходящим контентом, такой как Autonews.ru, позволяет гарантировать высокий уровень вьюабилити и качество трафика.
В ходе размещения поставленные KPI были полностью выполнены. Анализ результатов производился по данным систем аналитики на сайте Infiniti.ru по целевым действиям. При сохранении CTR на уровне между прямым размещением по каждой модели и программатик размещением, время проведенное на сайте и глубина просмотра страниц на сайте клиента превосходила результаты привычных моделей размещения.
Такой подход и технологическое решение в авто-сегменте применялось впервые, что определяет его инновационность и большое будущее. Доступность разработанной технологии программируемого креатива Adluxe в российском сегменте позволит брендам гибко и просто реализовывать свои маркетинговые задачи с возможностью разнообразных настроек, кастомизации и оптимизации в реальном времени.