«Для дилера выгоднее продать машину со скидкой»
Автомобили и дальше будут продаваться с хорошими скидками, говорят участники рынка. Между тем, рынок автокредитования по-прежнему требует господдержки. О ситуации, сложившейся на авторынке сегодня, в интервью корреспонденту Autonews.ru рассказал президент «Российской ассоциации автодилеров» (РОАД) Владимир Моженков.
- В последние месяцы участники рынка часто говорят, что сейчас наступило самое время для покупки новой машины, потому что потом цены вырастут и скидок уже не будет. Но ведь те, кто собирались купить машину в будущем, а сделали это сейчас, в следующем году к вам уже не придут. Можно ли считать, что в спросе наступает провал, а скидки останутся в любом случае?
- Рынок новых автомобилей в России рос до марта 2013 года. Потом в течение нескольких месяцев он снижался, но незначительными темпами, в связи с чем дистрибьюторы автомобильных компаний понадеялись на его скорое возвращение к росту и запланировали увеличить объемы продаж в 2014 году. Однако их планы оказались ошибочными: вместо восстановления рынок начал демонстрировать настоящий обвал, с июня этого года его снижение превышало 20%. К осени на складах скопилось много автомобилей. Выход из этой ситуации, конечно, только один – распродавать все со скидками. И между дилерами началось соревнование, кто даст скидку больше. Тот, кто проиграет, возможно, даже окажется на грани разорения. Ведь за простой машин на складах приходится платить. Несбалансированный склад - это самая большая угроза для автобизнеса. Ситуация со складами в целом по рынку остается тяжелой по сей день. Но еще хуже, что многие автомобильные компании планируют объем продаж в 2015 году на уровне этого года.
- По вашим прогнозам, до каких пределов может снизиться автомобильный рынок в следующем году?
- Исходя из того, как развивается экономическая ситуация в стране, может так произойти, что будет продано около 2 млн машин. И этот объем в ближайшие 2-3 года может оказаться еще не самым низким. В этом году, скорее всего, продажи составят 2,3-2,4 млн автомобилей. В конце года программа утилизации поддержала рынок, но преимущественно она затронула бюджетный сегмент. Сейчас началась активизация продаж в премиальном классе. Все больше людей начинают понимать, что если машины импортируются в валюте, а она по отношению к рублю укрепляется, то рублевые цены будут расти. И покупатель принимает правильное экономическое решение, покупая автомобиль сегодня. Но в следующем году будет провал.
- Поэтому для привлечения покупателей вам придется продавать машины с большими скидками?
- Совершенно верно. Поэтому я и говорю о том, что некоторые автопроизводители продолжают совершать большую ошибку, которая приведет к тому, что от избытка машин на складах многие дилерские сети просто разорятся. Я понимаю, что в штаб-квартирах многих автоконцернов, имеющих амбициозные планы, видят, что почти на всех рынках в мире продажи растут, а тут российский офис просит снизить объемы поставок. Конечно, в концерне это не приветствуют.
- Насколько обременительно содержание машин на складах для дилера?
- Как правило, все дилеры выкупают машины у производителя на заемные средства. Это может быть товарный кредит, предоставленный самой автомобильной компанией, или займ, взятый в коммерческом банке. Соответственно, пока дилер не продаст автомобиль и не вернет кредит, он должен платить проценты. Сегодня средняя цена новой машины в России составляет около 1 млн руб., а годовая ставка по товарному кредиту - около 12%. То есть, за месячный простой автомобиля мы платим в среднем 10 тыс. рублей. В рамках дилерского предприятия у нас (в «АвтоСпецЦентре» - прим. ред.) это третья статья расходов после фонда оплаты труда (ФОТ) и рекламы. В общем объеме валовой прибыли предприятия на ФОТ приходится 30-40%, на рекламу - 12-15% и на товарный кредит при сбалансированном складе — 8-15%.
Но чем больше невыкупленных машин скапливается у дилера, тем больше он платит за товарный кредит. Поэтому для дилера бывает выгоднее продать клиенту машину со скидкой в счет собственной маржи, а то и с небольшим убытком, чем держать ее на складе. Но некоторым автомобильным компаниям надо сказать спасибо. Они поставляют автомобили с отсрочкой оплаты на один-два месяца или снижают ставку по товарному кредиту.
- Как бы вы хотели, чтобы дистрибьютор осуществлял планирование продаж?
- Когда в Европе был кризис, Греция была на грани дефолта, в России продажи автомобилей росли. Почти все автопроизводители компенсировали падение европейского спроса, увеличивая поставки машин на наш рынок. Сейчас почти все рынки в мире, включая крупнейшие европейские, США и Китай, растут, и автомобильные компании могли бы поддержать российских дилеров. Можно было бы запланировать минимальный объем продаж, который дилер гарантировано выкупит, и параллельно с этим создавать определенные условия, которые позволят ему превысить этот запланированный объем. Необходимо гибкое планирование.
- Вряд ли такое планирование понравится автозаводу. Ему нужны точные объемы…
- Да, сделать это сложно, но к этому нужно приходить. Автопроизводитель, как и дилер, не знал, что в этом году произойдут такие значительные изменения в экономике страны и геополитике. Но производитель перекладывает свои риски на дилера: раз было запланированно, то выкупи и продай. Он заработал свои деньги, а дилер? Да, автомобильная компания выплачивает нам за выполнение плана бонусы. Но выплаты по товарному кредиту и скидки, по которым мы продаем машины, зачастую съедают нашу маржу и эти бонусы. Автопроизводителю и дилеру надо вместе принимать вызовы рынка и вырабатывать правильную стратегию.
- Вы сказали, что для дилера нужно создавать определенные условия. Что вы имеете в виду?
- Та модель корпоративного строительства дилерской сети, которая была до 2014 года, должна претерпеть существенное изменение. Некоторые автопроизводители ведут себя по отношению к дилеру, как «большой брат». Например, они без оповещения приезжают на склад дилера и начинают проверять все запчасти на отсутствие неоригинала. Подобное недоверие - это пережитки вчерашнего дня. Сегодня так нельзя относиться к своим партнерам. Не продал 2 тыс. машин? Лишаем контракта. И лишают. Вот в США права дилера очень хорошо защищены законами. Там в некоторых штатах никакой автопроизводитель не может лишить дилера контракта, даже если он продает несколько автомобилей в год.
Не надо навязывать дилеру продажу моделей автомобилей и аксессуаров, которые не продаются на рынке. Как и в случае с автомобилями, дилер должен иметь сбалансированный под реальный спрос склад запчастей. А то ведь у многих импортеров в планах значится и увеличение поставки запчастей, хотя если продажи машин падают, то сервисные мощности теряют загрузку.
Уже нельзя заставлять дилера вкладывать десятки миллионов рублей в рекламу, в смену идентификаций и реконструкцию шоу-румов и техстанций. У нас большое количество стандартов, которые каждый департамент импортера постоянно ходит и проверяет. Зачастую собственник не может в своем дилерском центре вбить гвоздь без разрешения. А если что-то не так, то дилеру сразу сокращают объем бонусных выплат.
- В Германии и Швейцарии, например, дилерские центры не выглядят так дорого и ярко, как у нас. В России затраты на оформление дилерского центра значительно больше, чем в Европе?
- В разы дороже. Когда рынок рос, многие инвесторы хотели получить дилерство. Они были уверены, что этот бизнес высокомаржинальный и были готовы вкладывать в него большие деньги. Чтобы получить контракт, инвесторы говорили автопроизводителю: «Насколько крупным нужно построить центр? На 10-15 тыс. кв.м.? Крупнейший в Европе? Мы готовы». Конечно, автомобильные компании всем этим пользовались. Но теперь ситуация изменилась. В России у многих дилерских предприятий рентабельность по чистой прибыли 0,5-1,0% – это на уровне Европы. Думаю, что со следующего года в стране будет, как в Германии. Там нет инвесторов, которые стоят с деньгами в очереди к импортеру, чтобы получить дилерство, потому что этот бизнес в Германии малодоходный и высококонкурентный.
Я вот разговариваю с теми, кто еще два-три года назад подписал дилерский контракт и теперь собирается открывать свой дворец, построенный за 300-500 млн. руб., да еще частично на кредитные деньги, и понимаю, что инвесторы находятся в замешательстве. Им нужно при падении продаж и снижении маржи содержать этот дворец и выплачивать кредиты. И еще представьте, в каком-нибудь краевом или областном центре работает дилер, балансирующий на грани, и в его же регионе открывается второй центр. Это неминуемо приведет к тому, что один из них пойдет ко дну. Дилерская сеть насыщена, а местами перенасыщена. Поэтому РОАД настоятельно просит автопроизводителей приостановить в стране заключение новых дилерских контрактов.
- Политика импортера должна меняться, но в сложившихся условиях, вероятно, и дилеры должны пересматривать свою стратегию?
- Безусловно. Для дилера сейчас кризис-менеджмент - это основа основ. Необходимо увеличение оборачиваемости автомобилей, чтобы повысить загруженность сервисного обслуживания. Для этого нужно давать клиенту больше, но за те же деньги. А для этого, конечно, потребуется развивать программы скидок и акций. Также необходимо снижение всех дилерских расходов и, наверное, неизбежно сокращение персонала. Возможно, кому-то придется набирать менее затратный невысококвалифицированный персонал. Потому что продать автомобиль за счет хорошей скидки сможет любой специалист-середняк. Я знаю, что в некоторых официальных дилерских центрах на техсервисах уже появились наши друзья из Средней Азии.
- В структуре выручки автодилеров развитых западных рынков маржа от продажи машин близка к нулю. Основная прибыль у дилера - от сервисных услуг. Российский дилерский бизнес от этой модели не уйдет?
- Да, это так. Восемь лет назад я проходил обучение в Лондоне и собственник лучшей дилерской сети Audi в Великобритании рассказывал мне, что у него такие модели, как А8 и А6, не покупаются по цене, указанной в прайс-листе - дилер на них ничего не зарабатывает, а иногда даже продает машины в убыток. Модели, пользующиеся тогда в Великобритании наибольшим спросом, такие как А3, А4, ТТ, приносили совсем небольшую маржу. Но за счет эффекта масштаба они создавали выручку от продажи машин. Хотя в структуре доходов предприятия ее доля действительно была очень маленькой. В то время я этому сильно удивлялся. У меня в дилерском центре рентабельность по чистой прибыли составляла 6,5%, а у того собственника - 2,2%. Он мне тогда сказал: «Ваш рынок еще развивается, но скоро и у вас рентабельность будет, как у нас».
- И, вероятно, вы к этому пришли. Какая доля в вашем дилерском центре Audi сегодня приходится на сервис?
- Пришли. Чуть менее 80%.
- Так вот поэтому производители и нацелены на объемы продаж?
- Да, только в Европе бизнесом комфортнее заниматься. Хотя бы потому, что там кредитные ставки не такие высокие, как здесь. В этом году все банки их еще подняли. И, конечно, России необходим рост уровня благосостояния населения. А пока его нет, спрос нужно стимулировать.
В начале этого года РОАД направила в Минпромторг письмо, в котором просила возобновить льготное кредитование. Автокредиты - это главный драйвер российского рынка, за счет которого он когда-то вырос почти до 3 миллионов. У многих дилеров на кредиты до сих пор приходится около 50% продаж. В начале февраля в правительстве нам ответили, что не видят особых препятствий для введения программы. Но сразу после этого обострилась геополитическая ситуация, и нам отказали. Через какое-то время мы опять обратились с этой инициативой и снова получили отказ. И вот на прошлой неделе ассоциация направила новое письмо премьеру Дмитрию Медведеву о необходимости предоставления покупателям льготных кредитов.
- Программа кредитования охватывает все ценовые сегменты, поэтому для рынка в целом она будет эффективнее, чем программа утилизации, которая работает в основном на бюджетный сегмент. Но последняя сильно помогает АвтоВАЗу, частью которого владеет государство…
- Программа автокредитования выгодна всем российским автозаводам, работающим в режиме промсборки, по условиям которой они обязаны наращивать объемы выпуска. Как вы знаете, чем больше производит предприятие, тем больше денег оно приносит в бюджет. Безусловно, очень хорошо, что Минпромторг выделил 10 млрд руб. на продление программы утилизации в 2015 году. Но мы в РОАД считаем, что в нынешних экономических условиях в дополнение к ней необходимо поддержать и кредитование.
В этом году будет продано в кредит примерно треть новых машин, а это 700-800 тыс. единиц. За последние месяцы ставки по автокредитам уже выросли в среднем на 2-3%, и если в следующем году они увеличатся еще, то доля кредитных продаж существенно сократится, и рынок может потерять несколько сотен тысяч покупателей. Вы представляете, к чему это приведет в нынешних условиях?
Дмитрий Панов
- В последние месяцы участники рынка часто говорят, что сейчас наступило самое время для покупки новой машины, потому что потом цены вырастут и скидок уже не будет. Но ведь те, кто собирались купить машину в будущем, а сделали это сейчас, в следующем году к вам уже не придут. Можно ли считать, что в спросе наступает провал, а скидки останутся в любом случае?
- Рынок новых автомобилей в России рос до марта 2013 года. Потом в течение нескольких месяцев он снижался, но незначительными темпами, в связи с чем дистрибьюторы автомобильных компаний понадеялись на его скорое возвращение к росту и запланировали увеличить объемы продаж в 2014 году. Однако их планы оказались ошибочными: вместо восстановления рынок начал демонстрировать настоящий обвал, с июня этого года его снижение превышало 20%. К осени на складах скопилось много автомобилей. Выход из этой ситуации, конечно, только один – распродавать все со скидками. И между дилерами началось соревнование, кто даст скидку больше. Тот, кто проиграет, возможно, даже окажется на грани разорения. Ведь за простой машин на складах приходится платить. Несбалансированный склад - это самая большая угроза для автобизнеса. Ситуация со складами в целом по рынку остается тяжелой по сей день. Но еще хуже, что многие автомобильные компании планируют объем продаж в 2015 году на уровне этого года.
- По вашим прогнозам, до каких пределов может снизиться автомобильный рынок в следующем году?
- Исходя из того, как развивается экономическая ситуация в стране, может так произойти, что будет продано около 2 млн машин. И этот объем в ближайшие 2-3 года может оказаться еще не самым низким. В этом году, скорее всего, продажи составят 2,3-2,4 млн автомобилей. В конце года программа утилизации поддержала рынок, но преимущественно она затронула бюджетный сегмент. Сейчас началась активизация продаж в премиальном классе. Все больше людей начинают понимать, что если машины импортируются в валюте, а она по отношению к рублю укрепляется, то рублевые цены будут расти. И покупатель принимает правильное экономическое решение, покупая автомобиль сегодня. Но в следующем году будет провал.- Поэтому для привлечения покупателей вам придется продавать машины с большими скидками?
- Совершенно верно. Поэтому я и говорю о том, что некоторые автопроизводители продолжают совершать большую ошибку, которая приведет к тому, что от избытка машин на складах многие дилерские сети просто разорятся. Я понимаю, что в штаб-квартирах многих автоконцернов, имеющих амбициозные планы, видят, что почти на всех рынках в мире продажи растут, а тут российский офис просит снизить объемы поставок. Конечно, в концерне это не приветствуют.
- Насколько обременительно содержание машин на складах для дилера?
- Как правило, все дилеры выкупают машины у производителя на заемные средства. Это может быть товарный кредит, предоставленный самой автомобильной компанией, или займ, взятый в коммерческом банке. Соответственно, пока дилер не продаст автомобиль и не вернет кредит, он должен платить проценты. Сегодня средняя цена новой машины в России составляет около 1 млн руб., а годовая ставка по товарному кредиту - около 12%. То есть, за месячный простой автомобиля мы платим в среднем 10 тыс. рублей. В рамках дилерского предприятия у нас (в «АвтоСпецЦентре» - прим. ред.) это третья статья расходов после фонда оплаты труда (ФОТ) и рекламы. В общем объеме валовой прибыли предприятия на ФОТ приходится 30-40%, на рекламу - 12-15% и на товарный кредит при сбалансированном складе — 8-15%.
Но чем больше невыкупленных машин скапливается у дилера, тем больше он платит за товарный кредит. Поэтому для дилера бывает выгоднее продать клиенту машину со скидкой в счет собственной маржи, а то и с небольшим убытком, чем держать ее на складе. Но некоторым автомобильным компаниям надо сказать спасибо. Они поставляют автомобили с отсрочкой оплаты на один-два месяца или снижают ставку по товарному кредиту.
- Как бы вы хотели, чтобы дистрибьютор осуществлял планирование продаж?
- Когда в Европе был кризис, Греция была на грани дефолта, в России продажи автомобилей росли. Почти все автопроизводители компенсировали падение европейского спроса, увеличивая поставки машин на наш рынок. Сейчас почти все рынки в мире, включая крупнейшие европейские, США и Китай, растут, и автомобильные компании могли бы поддержать российских дилеров. Можно было бы запланировать минимальный объем продаж, который дилер гарантировано выкупит, и параллельно с этим создавать определенные условия, которые позволят ему превысить этот запланированный объем. Необходимо гибкое планирование.
- Вряд ли такое планирование понравится автозаводу. Ему нужны точные объемы…
- Да, сделать это сложно, но к этому нужно приходить. Автопроизводитель, как и дилер, не знал, что в этом году произойдут такие значительные изменения в экономике страны и геополитике. Но производитель перекладывает свои риски на дилера: раз было запланированно, то выкупи и продай. Он заработал свои деньги, а дилер? Да, автомобильная компания выплачивает нам за выполнение плана бонусы. Но выплаты по товарному кредиту и скидки, по которым мы продаем машины, зачастую съедают нашу маржу и эти бонусы. Автопроизводителю и дилеру надо вместе принимать вызовы рынка и вырабатывать правильную стратегию.
- Вы сказали, что для дилера нужно создавать определенные условия. Что вы имеете в виду?
- Та модель корпоративного строительства дилерской сети, которая была до 2014 года, должна претерпеть существенное изменение. Некоторые автопроизводители ведут себя по отношению к дилеру, как «большой брат». Например, они без оповещения приезжают на склад дилера и начинают проверять все запчасти на отсутствие неоригинала. Подобное недоверие - это пережитки вчерашнего дня. Сегодня так нельзя относиться к своим партнерам. Не продал 2 тыс. машин? Лишаем контракта. И лишают. Вот в США права дилера очень хорошо защищены законами. Там в некоторых штатах никакой автопроизводитель не может лишить дилера контракта, даже если он продает несколько автомобилей в год.
Не надо навязывать дилеру продажу моделей автомобилей и аксессуаров, которые не продаются на рынке. Как и в случае с автомобилями, дилер должен иметь сбалансированный под реальный спрос склад запчастей. А то ведь у многих импортеров в планах значится и увеличение поставки запчастей, хотя если продажи машин падают, то сервисные мощности теряют загрузку.
Уже нельзя заставлять дилера вкладывать десятки миллионов рублей в рекламу, в смену идентификаций и реконструкцию шоу-румов и техстанций. У нас большое количество стандартов, которые каждый департамент импортера постоянно ходит и проверяет. Зачастую собственник не может в своем дилерском центре вбить гвоздь без разрешения. А если что-то не так, то дилеру сразу сокращают объем бонусных выплат.
- В Германии и Швейцарии, например, дилерские центры не выглядят так дорого и ярко, как у нас. В России затраты на оформление дилерского центра значительно больше, чем в Европе?
- В разы дороже. Когда рынок рос, многие инвесторы хотели получить дилерство. Они были уверены, что этот бизнес высокомаржинальный и были готовы вкладывать в него большие деньги. Чтобы получить контракт, инвесторы говорили автопроизводителю: «Насколько крупным нужно построить центр? На 10-15 тыс. кв.м.? Крупнейший в Европе? Мы готовы». Конечно, автомобильные компании всем этим пользовались. Но теперь ситуация изменилась. В России у многих дилерских предприятий рентабельность по чистой прибыли 0,5-1,0% – это на уровне Европы. Думаю, что со следующего года в стране будет, как в Германии. Там нет инвесторов, которые стоят с деньгами в очереди к импортеру, чтобы получить дилерство, потому что этот бизнес в Германии малодоходный и высококонкурентный.
Я вот разговариваю с теми, кто еще два-три года назад подписал дилерский контракт и теперь собирается открывать свой дворец, построенный за 300-500 млн. руб., да еще частично на кредитные деньги, и понимаю, что инвесторы находятся в замешательстве. Им нужно при падении продаж и снижении маржи содержать этот дворец и выплачивать кредиты. И еще представьте, в каком-нибудь краевом или областном центре работает дилер, балансирующий на грани, и в его же регионе открывается второй центр. Это неминуемо приведет к тому, что один из них пойдет ко дну. Дилерская сеть насыщена, а местами перенасыщена. Поэтому РОАД настоятельно просит автопроизводителей приостановить в стране заключение новых дилерских контрактов.
- Политика импортера должна меняться, но в сложившихся условиях, вероятно, и дилеры должны пересматривать свою стратегию?
- Безусловно. Для дилера сейчас кризис-менеджмент - это основа основ. Необходимо увеличение оборачиваемости автомобилей, чтобы повысить загруженность сервисного обслуживания. Для этого нужно давать клиенту больше, но за те же деньги. А для этого, конечно, потребуется развивать программы скидок и акций. Также необходимо снижение всех дилерских расходов и, наверное, неизбежно сокращение персонала. Возможно, кому-то придется набирать менее затратный невысококвалифицированный персонал. Потому что продать автомобиль за счет хорошей скидки сможет любой специалист-середняк. Я знаю, что в некоторых официальных дилерских центрах на техсервисах уже появились наши друзья из Средней Азии.
- В структуре выручки автодилеров развитых западных рынков маржа от продажи машин близка к нулю. Основная прибыль у дилера - от сервисных услуг. Российский дилерский бизнес от этой модели не уйдет?
- Да, это так. Восемь лет назад я проходил обучение в Лондоне и собственник лучшей дилерской сети Audi в Великобритании рассказывал мне, что у него такие модели, как А8 и А6, не покупаются по цене, указанной в прайс-листе - дилер на них ничего не зарабатывает, а иногда даже продает машины в убыток. Модели, пользующиеся тогда в Великобритании наибольшим спросом, такие как А3, А4, ТТ, приносили совсем небольшую маржу. Но за счет эффекта масштаба они создавали выручку от продажи машин. Хотя в структуре доходов предприятия ее доля действительно была очень маленькой. В то время я этому сильно удивлялся. У меня в дилерском центре рентабельность по чистой прибыли составляла 6,5%, а у того собственника - 2,2%. Он мне тогда сказал: «Ваш рынок еще развивается, но скоро и у вас рентабельность будет, как у нас».
- И, вероятно, вы к этому пришли. Какая доля в вашем дилерском центре Audi сегодня приходится на сервис?
- Пришли. Чуть менее 80%.
- Так вот поэтому производители и нацелены на объемы продаж?
- Да, только в Европе бизнесом комфортнее заниматься. Хотя бы потому, что там кредитные ставки не такие высокие, как здесь. В этом году все банки их еще подняли. И, конечно, России необходим рост уровня благосостояния населения. А пока его нет, спрос нужно стимулировать.
В начале этого года РОАД направила в Минпромторг письмо, в котором просила возобновить льготное кредитование. Автокредиты - это главный драйвер российского рынка, за счет которого он когда-то вырос почти до 3 миллионов. У многих дилеров на кредиты до сих пор приходится около 50% продаж. В начале февраля в правительстве нам ответили, что не видят особых препятствий для введения программы. Но сразу после этого обострилась геополитическая ситуация, и нам отказали. Через какое-то время мы опять обратились с этой инициативой и снова получили отказ. И вот на прошлой неделе ассоциация направила новое письмо премьеру Дмитрию Медведеву о необходимости предоставления покупателям льготных кредитов.
- Программа кредитования охватывает все ценовые сегменты, поэтому для рынка в целом она будет эффективнее, чем программа утилизации, которая работает в основном на бюджетный сегмент. Но последняя сильно помогает АвтоВАЗу, частью которого владеет государство…
- Программа автокредитования выгодна всем российским автозаводам, работающим в режиме промсборки, по условиям которой они обязаны наращивать объемы выпуска. Как вы знаете, чем больше производит предприятие, тем больше денег оно приносит в бюджет. Безусловно, очень хорошо, что Минпромторг выделил 10 млрд руб. на продление программы утилизации в 2015 году. Но мы в РОАД считаем, что в нынешних экономических условиях в дополнение к ней необходимо поддержать и кредитование.
В этом году будет продано в кредит примерно треть новых машин, а это 700-800 тыс. единиц. За последние месяцы ставки по автокредитам уже выросли в среднем на 2-3%, и если в следующем году они увеличатся еще, то доля кредитных продаж существенно сократится, и рынок может потерять несколько сотен тысяч покупателей. Вы представляете, к чему это приведет в нынешних условиях?
Дмитрий Панов
