Январские продажи стали самыми скромными за всю историю работы Волжского автогиганта (17 308 шт. или -41% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). По итогам 2009 года ВАЗ снизил продажи на 44% по сравнению с 2008 годом, продав 349 490 автомобилей. В течение последнего года маркетинг превратился едва ли не в самое слабое звено в работе завода: помимо того что начали падать продажи, стали разоряться дилеры, а в дирекции по маркетингу началась острая текучка.
В середине прошлого года свой пост оставил тогдашний вице-президент по маркетингу и продажам Алексей Криворучко, позже поменялось руководство и в сбытовом холдинге “Лада-Сервис”, когда по своему желанию ушел Александр Пронин. Буквально на днях завод покинул еще один крупный менеджер, ответственный за сбыт, – Сергей Астапов. Решать дела остался Максим Нагайцев, который еще в конце прошлого года сменил кресло вице-президента по техническому развитию на кресло вице-президента по маркетингу и продажам. Как будет строиться работа дирекции маркетинга теперь, Максим Нагайцев рассказал в интервью AutoNews.ru.
– Максим Валериевич, каких изменений в составе дилерской сети ОАО “АвтоВАЗ” можно ожидать с вашим приходом на должность вице-президента по маркетингу и продажам?
– Мы не планируем серьезных изменений состава сети в 2010 году – дилерская сеть по качеству и составу была рассчитана на рост рынка, который происходил до 2009 года. В 2009 год мы вошли уже с избыточной сетью. Когда рынок в два раза упал, встал вопрос устойчивости дилера в условиях, когда он рассчитывал, скажем, на продажи в 100 машин в месяц, а продает реально 50 шт.
– У вас есть данные, сколько ваших дилеров разорилось в прошлом году?
– В целом сеть почти в полном составе прошла 2009 год – за исключением нескольких болезненных случаев, когда люди сами себе создали проблемы с кредитованием. Честно говоря, во всех таких случаях у нас всегда были локальные компенсаторы – то есть уходил один, тут же появлялся другой. Поэтому 2009 год прошли почти без потерь для торговли – все, кто у нас был, все с нами. Мы каждый год прибавляем около 20 дилеров и убираем 20, то есть движение происходит на уровне 5%. В кризисный год оно не превысило этих параметров. Всю жизнь у дилеров были деньги в банках, сегодня у них их уже нет, поэтому мы переходим на форму оплаты, предусматривающую щадящий режим для дилера.
– Сколько у вас сейчас дилеров?
– На 10 февраля мы имеем 428 дилерских соглашений.
– А что это за форма щадящего режима?
– В условиях кризиса у нас фактически стала востребована только одна форма заказа машин – это оплата небольшой партии с УРП (Управление региональных поставок. – Ред.) Сегодня она потеряла свою актуальность в силу того, что у нас нормализованы остатки: если на начало 2009 года было 135 тыс. автомобилей, сегодня это около 50 тыс. машин, а наших “урп”-шных остатков 40 тыс. Если перемножить ассортиментный остаток на тех же 400 дилеров, получается в среднем по 100 машин на дилера – то есть чуть больше среднего по сети месячного запаса.
В конце прошлого года у нас были утверждены три новых типовых договора, которые позволили нашим финансистам подготовиться к новым отношениям по оплате. Во-первых, это традиционный договор предоплаты, сейчас дополненный скидкой. То есть если дилер платит нам за месяц до начала отгрузки, он получает скидку – раньше этого не было. Учитывая, что скидка – это деньги, у него появляется возможность либо получить эти деньги извне, либо взять свой собственный капитал и на нем заработать.
Во-вторых, это договор на поставку автомобиля без оплаты, на склад у дилера. Это уже не УРП в том виде, как было раньше, так как мы их убираем, – скорее, поставка автомобиля дилеру на ответственное хранение. То есть машина дилеру приезжает по его заявке, но он вправе оплатить эту машину в течение 30 дней с момента получения. То есть физически он ее получает на склад, но право собственности на автомобиль к нему не переходит, это наш заводской капитал. Если же дилер продал машину быстро, например за две недели, тогда я ему даю скидку по банковскому проценту на две недели. Чем быстрее продал – тем больше скидка.
– А если дилер не сможет машину продать?
– Если не продаст в течение 30 дней – штраф или обязательство выкупить этот автомобиль. То есть по истечении 30 дней он обязан АвтоВАЗу заплатить за этот автомобиль деньги – свои, банковские, какие угодно. Или не заказывай! Зачем покупать машины, которые не расходятся?
– А третий договор?
– Это мелкая партия с отсрочкой платежа и отгрузка машин в пределах автовоза. Так работает GM, так работают корейцы – почти все. То есть если я дилеру доверяю и служба безопасности, финансисты дают добро, то мы отгружаем ему в собственность восемь автомобилей с ПТС и – отсрочкой платежа. Правда, отсрочка короткая, мы стараемся, чтобы она была меньше месяца. И тогда человек, у которого вообще нет оборотных средств, в состоянии продать восемь автомобилей, получить деньги на руки и начать “вращаться”. Все вышеназванные договора были разработаны, согласованы и внедрены под Новый год. После праздников мы эту систему запускаем, естественно, переход будет постепенный.
– А когда будет внедрена система прямых заказов в производство?
– С января заказы идут только в электронном виде, еще не все подключились, но 360-370 дилеров уже есть. То есть люди знают, что если они машину заказали, они вправе ее получить. Такая система работает на АвтоВАЗе впервые, это серьезное достижение, так как раньше приходилось иметь дело с бумагами, исправлениями, целым ворохом писем. Но тут появляется программа утилизации, то есть начинается очередное непонимание, какой объем пойдет по программе, какой нет. Я думаю, что отработка процедуры займет всю весну, дилеры будут выбирать, сколько купить по первому договору, сколько по второму и т. д. Это все сейчас в процессе. Но поскольку интерес прессы сегодня перевешивает в пользу программы утилизации, мы не очень засвечиваем вопросы, связанные с переходом на новые договора.
– Вот вы говорите, если дилер не продал машину за 30 дней – штраф. Но ведь трудно продавать машины, если вы постоянно повышаете цены. Вот и сейчас вы, кажется, разрабатываете новый прайс...
– Мы вообще не трогали цены с апреля прошлого года. Это мы делали сознательно, для того чтобы распродать остатки, что успешно и сделано. Сейчас мы готовим справку по ценам у конкурентов за прошлый год и о собственных намерениях на этот год, рост цен будет сопоставим с инфляцией. У нас поставщики повышают цены, есть рост цен естественных монополий. В связи с этим мы тоже планируем повышение цен. Какими порциями в течение года – посмотрим по мере необходимости. Будут приходить большие счета от поставщиков, за электроэнергию, железнодорожные тарифы, соответственно, и мы будем расти – это будет равномерный процесс.
– Но вы ведь говорите, что стоки по 2009 году еще есть на уровне 50 тыс. автомобилей. Не проще ли пойти на ощутимую скидку и распродать их, наконец? Вы даже на “классику” в январе подняли цены из-за какой-то новой палитры...
– Я не вижу смысла делать скидки на эти машины. Скорее всего, когда будут обращения клиентов по программе утилизации, они смогут выбирать между ценами на новые автомобили, которые могут вырасти, и ценами на машины, которые у нас стоят по старым ценам, – видимо, в пользу старых. Плюс, если действительно будет спрос, который сейчас примерно соответствует цифре около 10 тыс. автомобилей, то, конечно, велика вероятность того, что разберут эти остатки. Особенно те, кто придет с небольшой суммой денег, – то есть мы говорим о бюджетном сегменте, от 100 до 200 тыс. рублей, о людях, которые не покупают машины за 300 тыс. рублей. И когда по программе утилизации 50 тыс. рублей будет “сброшено”, скорее всего, они придут и возьмут любой “самый дешевый” автомобиль. Это как раз получатся машины 2009 года.
– Расскажите, что вы намерены делать с автоспортом. При Алешине из маркетингового бюджета была выделена приличная сумма на участие ВАЗа в серии WTCC...
– Серию WTCC мы закрыли, мы там не участвуем, потому что это очень дорого для завода. При бюджете от 10 млн евро мы едем в хвосте, бессмыслица полная, тем более что там от нашего автомобиля остался только кузов, и то – частями. Мы же туда выходили при Алешине до кризиса, все контракты подписывали в 2008 году, обязательства взяли, поэтому и в 2009-м поехали. При этом бюджет там был, если говорить о 10 млн евро, 300-400 млн рублей! У АвтоВАЗа сейчас нет таких средств. На эти деньги в России можно сделать то, что мы делали с видеорекламой “Приоры”, “Калины”, которая дала нам вполне конкретный эффект. Можно на втрое меньшие деньги, на 100 млн рублей, закрыть всю программу участия в российском автоспорте по календарю РАФ (Российской автомобильной федерации), где тот же АвтоВАЗ традиционно участвовал, – и в прошлом году нами было принято такое решение.
Мы едем на “Калинах”-хэтчбек, это реальные боевые машины. На них мы сейчас сделаем ставку, они будут выступать во всех дисциплинах: и в раллийных, и в кольцевых, дополнительно мы проводим наши собственные соревнования – “Кубок Лада”, он тоже всегда существовал, там всегда кружились “калинки”, и мы будем это продвигать.
У нас появился спрос на автомобили спортивные, например, целый ряд команд из Татарстана, в котором автоспорт традиционно популярен, прислали нам заявки на приобретение этих машин. Для нас покупатель эмоционально важнее, и мы это делаем следующим образом; участие во всех официальных гонках в России наших заводских команд, организация кубковых дисциплин и производство и продажа спортивной техники. Надеемся, что в этом году на базе “Автоцентр-Тольятти-ВАЗ” удастся создать отдел розничных продаж автоспорта, он будет соответствующим образом оформлен, мы дадим возможность покупать все официально, через кассу, как положено – то есть мы сделаем это товаром, что произойдет впервые. Мы надеемся, что остальные дилеры в регионах этому последуют.
– А про Lada Revolution можно уже забыть?
– Мы держим в голове эту мысль. Машины принадлежат нам, а права на бренд – не нам, поэтому будем отдельно обсуждать. Когда появится возможность, будем что-то делать.
– На Женевский автосалон в этом году затраты не предусмотрены?
– Принято решение посетить только Московский международный автосалон. Будет ряд других российских выставок по спецтранспорту. Кроме того, как вы знаете, в России сейчас год Франции, там есть отдельный график по промышленным выставкам, мы будем по этому графику в Париже что-то выставлять.
– Вы там выставите уже что-то совместное с Renault?
– Проект B0 двигается своим ходом. Конечно! Скорее всего, будем на нем что-то делать, чтобы показать сотрудничество, дружбу и любовь. Этих результатов от нас давно ждут покупатели автомобилей “Лада”.
Елена Костякова
В середине прошлого года свой пост оставил тогдашний вице-президент по маркетингу и продажам Алексей Криворучко, позже поменялось руководство и в сбытовом холдинге “Лада-Сервис”, когда по своему желанию ушел Александр Пронин. Буквально на днях завод покинул еще один крупный менеджер, ответственный за сбыт, – Сергей Астапов. Решать дела остался Максим Нагайцев, который еще в конце прошлого года сменил кресло вице-президента по техническому развитию на кресло вице-президента по маркетингу и продажам. Как будет строиться работа дирекции маркетинга теперь, Максим Нагайцев рассказал в интервью AutoNews.ru.
– Максим Валериевич, каких изменений в составе дилерской сети ОАО “АвтоВАЗ” можно ожидать с вашим приходом на должность вице-президента по маркетингу и продажам?
– Мы не планируем серьезных изменений состава сети в 2010 году – дилерская сеть по качеству и составу была рассчитана на рост рынка, который происходил до 2009 года. В 2009 год мы вошли уже с избыточной сетью. Когда рынок в два раза упал, встал вопрос устойчивости дилера в условиях, когда он рассчитывал, скажем, на продажи в 100 машин в месяц, а продает реально 50 шт.
– У вас есть данные, сколько ваших дилеров разорилось в прошлом году?
– В целом сеть почти в полном составе прошла 2009 год – за исключением нескольких болезненных случаев, когда люди сами себе создали проблемы с кредитованием. Честно говоря, во всех таких случаях у нас всегда были локальные компенсаторы – то есть уходил один, тут же появлялся другой. Поэтому 2009 год прошли почти без потерь для торговли – все, кто у нас был, все с нами. Мы каждый год прибавляем около 20 дилеров и убираем 20, то есть движение происходит на уровне 5%. В кризисный год оно не превысило этих параметров. Всю жизнь у дилеров были деньги в банках, сегодня у них их уже нет, поэтому мы переходим на форму оплаты, предусматривающую щадящий режим для дилера.
– Сколько у вас сейчас дилеров?
– На 10 февраля мы имеем 428 дилерских соглашений.
– А что это за форма щадящего режима?
– В условиях кризиса у нас фактически стала востребована только одна форма заказа машин – это оплата небольшой партии с УРП (Управление региональных поставок. – Ред.) Сегодня она потеряла свою актуальность в силу того, что у нас нормализованы остатки: если на начало 2009 года было 135 тыс. автомобилей, сегодня это около 50 тыс. машин, а наших “урп”-шных остатков 40 тыс. Если перемножить ассортиментный остаток на тех же 400 дилеров, получается в среднем по 100 машин на дилера – то есть чуть больше среднего по сети месячного запаса.
В конце прошлого года у нас были утверждены три новых типовых договора, которые позволили нашим финансистам подготовиться к новым отношениям по оплате. Во-первых, это традиционный договор предоплаты, сейчас дополненный скидкой. То есть если дилер платит нам за месяц до начала отгрузки, он получает скидку – раньше этого не было. Учитывая, что скидка – это деньги, у него появляется возможность либо получить эти деньги извне, либо взять свой собственный капитал и на нем заработать.
Во-вторых, это договор на поставку автомобиля без оплаты, на склад у дилера. Это уже не УРП в том виде, как было раньше, так как мы их убираем, – скорее, поставка автомобиля дилеру на ответственное хранение. То есть машина дилеру приезжает по его заявке, но он вправе оплатить эту машину в течение 30 дней с момента получения. То есть физически он ее получает на склад, но право собственности на автомобиль к нему не переходит, это наш заводской капитал. Если же дилер продал машину быстро, например за две недели, тогда я ему даю скидку по банковскому проценту на две недели. Чем быстрее продал – тем больше скидка.
– А если дилер не сможет машину продать?
– Если не продаст в течение 30 дней – штраф или обязательство выкупить этот автомобиль. То есть по истечении 30 дней он обязан АвтоВАЗу заплатить за этот автомобиль деньги – свои, банковские, какие угодно. Или не заказывай! Зачем покупать машины, которые не расходятся?
– А третий договор?
– Это мелкая партия с отсрочкой платежа и отгрузка машин в пределах автовоза. Так работает GM, так работают корейцы – почти все. То есть если я дилеру доверяю и служба безопасности, финансисты дают добро, то мы отгружаем ему в собственность восемь автомобилей с ПТС и – отсрочкой платежа. Правда, отсрочка короткая, мы стараемся, чтобы она была меньше месяца. И тогда человек, у которого вообще нет оборотных средств, в состоянии продать восемь автомобилей, получить деньги на руки и начать “вращаться”. Все вышеназванные договора были разработаны, согласованы и внедрены под Новый год. После праздников мы эту систему запускаем, естественно, переход будет постепенный.
– А когда будет внедрена система прямых заказов в производство?
– С января заказы идут только в электронном виде, еще не все подключились, но 360-370 дилеров уже есть. То есть люди знают, что если они машину заказали, они вправе ее получить. Такая система работает на АвтоВАЗе впервые, это серьезное достижение, так как раньше приходилось иметь дело с бумагами, исправлениями, целым ворохом писем. Но тут появляется программа утилизации, то есть начинается очередное непонимание, какой объем пойдет по программе, какой нет. Я думаю, что отработка процедуры займет всю весну, дилеры будут выбирать, сколько купить по первому договору, сколько по второму и т. д. Это все сейчас в процессе. Но поскольку интерес прессы сегодня перевешивает в пользу программы утилизации, мы не очень засвечиваем вопросы, связанные с переходом на новые договора.
– Вот вы говорите, если дилер не продал машину за 30 дней – штраф. Но ведь трудно продавать машины, если вы постоянно повышаете цены. Вот и сейчас вы, кажется, разрабатываете новый прайс...
– Мы вообще не трогали цены с апреля прошлого года. Это мы делали сознательно, для того чтобы распродать остатки, что успешно и сделано. Сейчас мы готовим справку по ценам у конкурентов за прошлый год и о собственных намерениях на этот год, рост цен будет сопоставим с инфляцией. У нас поставщики повышают цены, есть рост цен естественных монополий. В связи с этим мы тоже планируем повышение цен. Какими порциями в течение года – посмотрим по мере необходимости. Будут приходить большие счета от поставщиков, за электроэнергию, железнодорожные тарифы, соответственно, и мы будем расти – это будет равномерный процесс.
– Но вы ведь говорите, что стоки по 2009 году еще есть на уровне 50 тыс. автомобилей. Не проще ли пойти на ощутимую скидку и распродать их, наконец? Вы даже на “классику” в январе подняли цены из-за какой-то новой палитры...
– Я не вижу смысла делать скидки на эти машины. Скорее всего, когда будут обращения клиентов по программе утилизации, они смогут выбирать между ценами на новые автомобили, которые могут вырасти, и ценами на машины, которые у нас стоят по старым ценам, – видимо, в пользу старых. Плюс, если действительно будет спрос, который сейчас примерно соответствует цифре около 10 тыс. автомобилей, то, конечно, велика вероятность того, что разберут эти остатки. Особенно те, кто придет с небольшой суммой денег, – то есть мы говорим о бюджетном сегменте, от 100 до 200 тыс. рублей, о людях, которые не покупают машины за 300 тыс. рублей. И когда по программе утилизации 50 тыс. рублей будет “сброшено”, скорее всего, они придут и возьмут любой “самый дешевый” автомобиль. Это как раз получатся машины 2009 года.
– Расскажите, что вы намерены делать с автоспортом. При Алешине из маркетингового бюджета была выделена приличная сумма на участие ВАЗа в серии WTCC...
– Серию WTCC мы закрыли, мы там не участвуем, потому что это очень дорого для завода. При бюджете от 10 млн евро мы едем в хвосте, бессмыслица полная, тем более что там от нашего автомобиля остался только кузов, и то – частями. Мы же туда выходили при Алешине до кризиса, все контракты подписывали в 2008 году, обязательства взяли, поэтому и в 2009-м поехали. При этом бюджет там был, если говорить о 10 млн евро, 300-400 млн рублей! У АвтоВАЗа сейчас нет таких средств. На эти деньги в России можно сделать то, что мы делали с видеорекламой “Приоры”, “Калины”, которая дала нам вполне конкретный эффект. Можно на втрое меньшие деньги, на 100 млн рублей, закрыть всю программу участия в российском автоспорте по календарю РАФ (Российской автомобильной федерации), где тот же АвтоВАЗ традиционно участвовал, – и в прошлом году нами было принято такое решение.
Мы едем на “Калинах”-хэтчбек, это реальные боевые машины. На них мы сейчас сделаем ставку, они будут выступать во всех дисциплинах: и в раллийных, и в кольцевых, дополнительно мы проводим наши собственные соревнования – “Кубок Лада”, он тоже всегда существовал, там всегда кружились “калинки”, и мы будем это продвигать.
У нас появился спрос на автомобили спортивные, например, целый ряд команд из Татарстана, в котором автоспорт традиционно популярен, прислали нам заявки на приобретение этих машин. Для нас покупатель эмоционально важнее, и мы это делаем следующим образом; участие во всех официальных гонках в России наших заводских команд, организация кубковых дисциплин и производство и продажа спортивной техники. Надеемся, что в этом году на базе “Автоцентр-Тольятти-ВАЗ” удастся создать отдел розничных продаж автоспорта, он будет соответствующим образом оформлен, мы дадим возможность покупать все официально, через кассу, как положено – то есть мы сделаем это товаром, что произойдет впервые. Мы надеемся, что остальные дилеры в регионах этому последуют.
– А про Lada Revolution можно уже забыть?
– Мы держим в голове эту мысль. Машины принадлежат нам, а права на бренд – не нам, поэтому будем отдельно обсуждать. Когда появится возможность, будем что-то делать.
– На Женевский автосалон в этом году затраты не предусмотрены?
– Принято решение посетить только Московский международный автосалон. Будет ряд других российских выставок по спецтранспорту. Кроме того, как вы знаете, в России сейчас год Франции, там есть отдельный график по промышленным выставкам, мы будем по этому графику в Париже что-то выставлять.
– Вы там выставите уже что-то совместное с Renault?
– Проект B0 двигается своим ходом. Конечно! Скорее всего, будем на нем что-то делать, чтобы показать сотрудничество, дружбу и любовь. Этих результатов от нас давно ждут покупатели автомобилей “Лада”.
Елена Костякова