Перезапуск проекта при поддержке Volvo
Autonews
Перезапуск проекта
при поддержке Volvo
Статьи

Премиум-класс отказывается снижать цены

Если производители массовых брендов уже вступили в гонку по изобретению самого дешевого автомобиля, то производители класса премиум не собираются идти на уступки покупателю. Мы никогда не увидим “бюджетный Mercedes” или “Audi для бедных”...
Автосервисы
Autonews
Искать больше не нужно.
Гарантируем качество услуг.
Всегда рядом.
Выбрать сервис
В столице автомобили премиум-класса давно стали ходовым товаром: куда ни посмотришь, сплошные Mercedes и Audi. Для обычных потребителей, мечтающих о “мерседесе”, эти марки остаются по-прежнему практически недоступны. Как показывает практика, производители премиум-класса довольно редко идут на какие-то уступки покупателю. Среди мировых тенденций сегодня – стремление к экономичности и дешевизне, но, что касается России, сюда, напротив, стараются завозить все самое пафосное и дорогое.

Теоретически можно было бы предположить, что кто-нибудь из “большой тройки” однажды выпустит на рынок какой-нибудь “бюджетный” Mercedes или Audi “для бедных”. Но московские автопродавцы с иронией прокомментировали такую вероятность как нулевую.

Дилеры считают, что Mercedes перестанет быть “мерседесом”, если это будет дешевый автомобиль. Производители дорогих марок не собираются снижать цены потому, что привлекают клиентов в первую очередь не ценами, а ценностью бренда. Имидж для них – это все. Поэтому, вместо того чтобы постоянно снижать цены и устраивать распродажи, премиум-класс предпочитает вкладывать деньги в собственное телевидение, спонсорство пафосных турниров по гольфу и конкуру, в программы лояльности: разнообразные мероприятия на свежем воздухе и подарки.

“Спецакции для премиум-класса проходят чаще, чем в масс-брендах, – комментирует руководитель направления “Независимость Land Rover” Ренат Тюктеев. – Минимум 2-3 акции в год с весомыми скидками. Другое дело, что эти скидки заложены в виде подарков: КАСКО, рассрочек, опций, акций по трейд-ин и т. п. В явном виде скидки запрещены маркетинговым кодом, чтобы не снижать имидж марки”.

Таким образом, подарки, во-первых, снимают собственные расходы дилеров на скидки, во-вторых, гораздо более эффективно формируют имидж марки и компании и демонстрирует лояльное отношение к клиенту. Дилеры даже начинают соревноваться в экзотичности возможных подарков. Подарками становятся не только аксессуары, но и весьма недешевые мероприятия: дегустации, походы в рестораны, плавание с дельфинами в дельфинарии, туристические путевки в европейские страны, а также программы тест-драйвов в экзотической местности, поездки на “Формулу-1” и др.

Что касается снижения цен на автомобили премиум-класса, то, по словам Р. Тюктеева, этого можно ожидать только к моменту морального старения модели, но опять-таки в виде не ценовых, а опционных подарков – для сохранения имиджа.

Развитие премиум-брендов происходит совсем по другим законам, чем массового продукта. Вместе со снижением себестоимости продукта и производственных издержек эти компании наращивают ценность продукта за счет имиджевых мероприятий и акций. Вместо снижения цен и охвата более широкой категории покупателей с одновременным увеличением продаж премиум-сегменты ждут, когда потребитель сам заработает себе на “дорогой” автомобиль, и постоянно увеличивают маржу с каждого конкретного проданного экземпляра.

Константин Зеленин