В августе 2016 г. российское представительство Skoda возглавил чех Ян Прохазка, сменивший на этом посту Любомира Наймана. В структуре Skoda Ян Прохазка работает с 2000 года. Изначально он занимался развитием дилерской сети, а с 2005 г. в течение двух лет руководил отделом продаж Skoda в России. Корреспонденту Autonews.ru удалось поговорить с топ-менеджером об изменениях рынка и культуры владения автомобилем, смене приоритетов россиян и машинах, на которые имеет смысл делать ставку в России.
– Ян, вы работали в России в середине 2000-х в период становления и бурного роста рынка, который тогда еще можно было назвать диким. Что, по-вашему, изменилось за эти годы на авторынке и в стране в целом?
– Вам не кажется, что существует некоторое противоречие в восприятии марки в России? Все знают, что Skoda – массовый и даже народный бренд. С другой стороны, эти машины не являются бюджетными, и все понимают, что они не могут быть дешевыми, потому что это почти Volkswagen. Как в таких условиях правильно позиционировать марку?
– Я не вижу здесь противоречий. В России марка занимает ту же позицию, что и во многих других странах. Skoda не может быть дешевой, потому что имеет набор качеств, которые не позволяют сделать ее бюджетной. Кроме того, вы сами видите, как меняется рынок, и какие машины сейчас востребованы. Кто сегодня является массовым брендом? Сложный вопрос. Все традиционные производители делают все более сложные машины, применяют более современные решения. Люди развиваются, и потребительские продукты развиваются вместе с ними. Меняются потребности людей, и вслед за ними меняются автомобили. Массовые бренды все время улучшают свою продукцию, премиальные расширяют предложение, идя навстречу менее обеспеченным клиентам.
– Как вы смотрите на перспективы кроссовера Kodiaq в России? Эта машина для нас необычна: большой семиместный кроссовер, который представляет марку Skoda, но при этом, очевидно, не будет являться дешевым. Есть ли у нас ниша для такой модели?
– Точно есть. Но надо понять, каким именно продуктом он может здесь стать. Это не обязательно внедорожник в привычном понимании этого слова. Людям нужна большая машина возить свои вещи и семью. Длина Kodiaq – 4,7 м, то есть он действительно длинный, но не экстремально длинный по сравнению с другими, не настолько большой, чтобы это мешало в городе. И это стопроцентная Skoda по всем своим качествам. Да, она не будет дешевой из-за курса валют, но цена будет отвечать тому, что именно человек получает за свои деньги.
– Мы можем сейчас говорить о каких-либо предварительных цифрах?
– Мы обсуждаем их, есть определенная концепция ценообразования, но назвать эти цифры я пока не могу.
– Есть ли на российском рынке машина или несколько машин, которые вы могли бы назвать главными конкурентами для Kodiaq?
– Этот вопрос не так прост. Я могу сказать, что одним из основных конкурентов мы считаем корейские Hyundai Santa Fe. Но выбор клиента на самом деле никогда не ограничивается списком из двух машин. В портфель конкурентов попадает целый ряд автомобилей, имеющих определенные свойства, и совсем не обязательно они находятся в одной и той же узкой рыночной нише.
– Еще один не совсем стандартный автомобиль – Skoda Superb. Как вы оцениваете результаты продаж флагмана? Смог ли он занять в России ту нишу, на которую вы рассчитывали, или вы хотели бы привлечь больше клиентов?
– Вопрос с поставками в Россию стоит для нас достаточно остро, так как те автомобили, что есть в наличии, распродаются очень быстро. В Европе спрос на Superb очень большой, и увеличить квоту для России непросто. Из-за этого нам нет смысла фокусироваться на дополнительных маркетинговых акциях для данной модели, поскольку фактически каждый собранный автомобиль уже имеет своего владельца. Стараемся, чтобы клиент получал свой Skoda Superb максимально быстро.
– Идея о сборке Superb или других новых моделей в России пока не имеет смысла?
– В случае с Superb ответ «нет», и дело, разумеется, в объемах продаж, поскольку сам сегмент невелик. К тому же, покупатель этой машины не настаивает на сборке. Достаточно посмотреть, что он может купить за те же деньги, и станет ясно, что пытаться снижать цену не имеет смысла. А вот в случае с Kodiaq локальное производство имеет гораздо больше шансов. Пока обсуждаем этот вопрос.
– У Skoda есть хороший пример автомобиля для России. Ваш предшественник говорил мне, что Rapid изначально делался прицелом на наш рынок и идеально в него попал. Имеет ли смысл сейчас делать другие подобные проекты, специально адаптированные для рынка и с расчетом локальную сборку?
– Мы достаточно интенсивно занимаемся исследованиями рынка. Но всегда приходим к тому, что российский потребитель хочет примерно того же, что у нас есть на других рынках. Европейское восприятие автомобиля приходит в Россию все больше и больше. Так мы начали продавать универсалы. Рынка таких машин в России не было, но мы решили попробовать. И получилось, что их покупают, хотя все нам говорили, что универсал здесь никому не нужен. Получается, что люди очень похожи и хотят примерно одного. И именно поэтому, возвращаясь к первому вопросу, я еще раз хочу сказать, что в России не чувствую себя в чужой стране.
– Может, остается хотя бы разница по части комплектаций? Или россияне вообще по-другому выбирают машины?
– Есть одна важная вещь, которая влияет на то, что и как мы продаем: российские клиенты не хотят ждать. Их цель – прийти и купить машину в салоне. Это влияет на то, что мы делаем для российского рынка, заранее предполагая, какие именно машины люди будут забирать из салонов. Никто в России не хочет ждать три месяца, пока ему соберут его идеальную комплектацию. Нужны машины в наличии.
– Не хотите ли предложить систему онлайн-продаж наподобие той, что реализована с Renault Kaptur? Тогда можно исключить лишний визит к дилеру и подготовить «свою» машину заранее.
– Человек может прийти к дилеру и так же подобрать себе машину, но вопрос ожидания все-равно останется актуальным. Тут есть еще одна серьезная вещь, которая вредит бизнесу. В России часто меняются ставки кредитования, и это играет против времени. Когда человек не знает объем конечных выплат, он не хочет ждать. Это не помогает продавать машины.
– Насколько в России работают фирменные маркетинговые программы по поддержке хоккея и велоспорта? Имеет ли вообще смысл показывать связь сугубо практичной марки и спорта?
– Это точно имеет смысл, и особенно с этими видами спорта. Прежде всего, когда речь идет о хоккее. Мы любим хоккей, живем им и видим большой резонанс, когда дело касается этой популярной в России игры. Клиенты реагируют очень хорошо, и мы точно будем продолжать эти активности. Велоспорт – это тоже массовое явление, и мы хотим продвигать его, поскольку чувствуем, что этот образ жизни и характеристики наших машины совпадают. Оба этих проекта являются долгосрочными.
– Стимуляция продаж сейчас очень больной вопрос для российского рынка. Что, по-вашему, происходит, и когда все-таки начнется восстановление рынка?
– Это очень сложный вопрос в том числе и потому, что я до конца не понимаю, почему рынок не развивается уже сейчас. Рубль стабилизировался, нефть подросла. Есть куча других факторов, и я пока не понимаю, какие из них в большей степени влияют на рынок. Но мы верим в Россию, мы будем работать, и готовы поддерживать клиентов и дилеров. Есть ощущение, что все будет лучше, есть прогнозы по росту рынка, и сейчас важно оставаться на нем и продолжать работу. Потому что Россия – один из основных рынков, и это хороший рынок в том смысле, что здесь такие же клиенты, как в большинстве стран Европы. Здесь нам не нужно ничего особенного кроме того, что мы уже имеем.
– Ваш предшественник утверждал, что самый важный момент для импортера – это стабильность. Не низкий или высокий курс евро, а стабильный, когда люди хорошо представляют себе цены и кредитные ставки. Сейчас такой момент, когда все стабильно, и вроде бы нужно идти в салоны и покупать. Но мы из месяца в месяц пишем о том, что рынок падает. Когда же начнутся позитивные изменения?
– Возможно это просто инертность сознания. Понятно, что люди сейчас относятся к деньгам более ответственно и не хотят их тратить, откладывая обновление машины или покупку в семью второй. Но никто уже и не ждет скачкообразного роста. Рынок будет расти не на 40% в год, а более разумно – люди будут покупать машины, задумываясь о том, что и как они будут делать дальше. В этих условиях мы находимся, и это наш новый стандарт. И все то же самое происходит в других странах, где рынки развиваются постепенно, а не скачками. И для нас важно быть здесь в тот самый момент, когда начнутся позитивные изменения.
Фото: Skoda
– Ян, вы работали в России в середине 2000-х в период становления и бурного роста рынка, который тогда еще можно было назвать диким. Что, по-вашему, изменилось за эти годы на авторынке и в стране в целом?
– Все эти годы я не терял контакт с Россией и постоянно ездил сюда. Я практически каждый год посещал Москву и не только. Мне, например, очень нравится Карелия. Но если сравнивать те годы и нынешние, разница действительно велика. Москва стала очень чистым, европейским городом, изменились и люди.
– Означает ли это визуальное преображение одновременно и изменение культуры потребления автомобиля?
– Об этом я и говорю. Раньше Москва была немного дикой, здесь носились безумные потоки машин, никто не обращал внимания друг на друга, все бросали свои автомобили где попало, не пропускали пешеходов, а велосипедистов вообще не было. Когда мы впервые привезли сюда велосипеды Skoda, я попробовал проехаться по Тверской, и меня остановил полицейский. Он сразу спросил: «Ты что, сумасшедший?» Это не запрещено, объяснил инспектор, но порекомендовал мне ездить там, где ходят пешеходы – так, мол, безопаснее. Теперь же я вижу в центре кучу велосипедистов. Конечно, это по-прежнему большой город, где много движения, но я вижу, что отношения людей между собой изменились. Они стали более человеческими, и это также касается автомобилистов. Наконец, изменился и подход к выбору автомобиля: раньше люди покупали большие машины, чтобы показать себя, а сейчас, как мне кажется, все идет по европейскому пути, с его компактными практичными моделями.
– Вы много занимались продажами и представляете, чего именно хочет клиент Skoda. Портрет потребителя марки как-то поменялся за эти годы?
– Дело в том, что автомобили Skoda обладают определенным набором качеств и несут определенные ценности, которые мы продвигаем с самого начала на всех рынках, включая российский. Это машины для людей, которые хотят хороший автомобиль, чтобы с комфортом возить в нем семью и детей, возить свои вещи. И это надежная машина. Ничего не поменялось в нашем подходе, зато люди, как мне кажется, все больше понимают, что этот набор качеств уже не обязательно предполагает дорогую машину. Важно, что рынок в целом приходит к осознанию и принятию этих ценностей. И те же ценности мы продвигаем в Европе, России и других странах.
– Вам не кажется, что существует некоторое противоречие в восприятии марки в России? Все знают, что Skoda – массовый и даже народный бренд. С другой стороны, эти машины не являются бюджетными, и все понимают, что они не могут быть дешевыми, потому что это почти Volkswagen. Как в таких условиях правильно позиционировать марку?
– Я не вижу здесь противоречий. В России марка занимает ту же позицию, что и во многих других странах. Skoda не может быть дешевой, потому что имеет набор качеств, которые не позволяют сделать ее бюджетной. Кроме того, вы сами видите, как меняется рынок, и какие машины сейчас востребованы. Кто сегодня является массовым брендом? Сложный вопрос. Все традиционные производители делают все более сложные машины, применяют более современные решения. Люди развиваются, и потребительские продукты развиваются вместе с ними. Меняются потребности людей, и вслед за ними меняются автомобили. Массовые бренды все время улучшают свою продукцию, премиальные расширяют предложение, идя навстречу менее обеспеченным клиентам.
– Как вы смотрите на перспективы кроссовера Kodiaq в России? Эта машина для нас необычна: большой семиместный кроссовер, который представляет марку Skoda, но при этом, очевидно, не будет являться дешевым. Есть ли у нас ниша для такой модели?
– Точно есть. Но надо понять, каким именно продуктом он может здесь стать. Это не обязательно внедорожник в привычном понимании этого слова. Людям нужна большая машина возить свои вещи и семью. Длина Kodiaq – 4,7 м, то есть он действительно длинный, но не экстремально длинный по сравнению с другими, не настолько большой, чтобы это мешало в городе. И это стопроцентная Skoda по всем своим качествам. Да, она не будет дешевой из-за курса валют, но цена будет отвечать тому, что именно человек получает за свои деньги.
– Мы можем сейчас говорить о каких-либо предварительных цифрах?
– Мы обсуждаем их, есть определенная концепция ценообразования, но назвать эти цифры я пока не могу.
– Есть ли на российском рынке машина или несколько машин, которые вы могли бы назвать главными конкурентами для Kodiaq?
– Этот вопрос не так прост. Я могу сказать, что одним из основных конкурентов мы считаем корейские Hyundai Santa Fe. Но выбор клиента на самом деле никогда не ограничивается списком из двух машин. В портфель конкурентов попадает целый ряд автомобилей, имеющих определенные свойства, и совсем не обязательно они находятся в одной и той же узкой рыночной нише.
– Еще один не совсем стандартный автомобиль – Skoda Superb. Как вы оцениваете результаты продаж флагмана? Смог ли он занять в России ту нишу, на которую вы рассчитывали, или вы хотели бы привлечь больше клиентов?
– Вопрос с поставками в Россию стоит для нас достаточно остро, так как те автомобили, что есть в наличии, распродаются очень быстро. В Европе спрос на Superb очень большой, и увеличить квоту для России непросто. Из-за этого нам нет смысла фокусироваться на дополнительных маркетинговых акциях для данной модели, поскольку фактически каждый собранный автомобиль уже имеет своего владельца. Стараемся, чтобы клиент получал свой Skoda Superb максимально быстро.
– Идея о сборке Superb или других новых моделей в России пока не имеет смысла?
– В случае с Superb ответ «нет», и дело, разумеется, в объемах продаж, поскольку сам сегмент невелик. К тому же, покупатель этой машины не настаивает на сборке. Достаточно посмотреть, что он может купить за те же деньги, и станет ясно, что пытаться снижать цену не имеет смысла. А вот в случае с Kodiaq локальное производство имеет гораздо больше шансов. Пока обсуждаем этот вопрос.
– У Skoda есть хороший пример автомобиля для России. Ваш предшественник говорил мне, что Rapid изначально делался прицелом на наш рынок и идеально в него попал. Имеет ли смысл сейчас делать другие подобные проекты, специально адаптированные для рынка и с расчетом локальную сборку?
– Мы достаточно интенсивно занимаемся исследованиями рынка. Но всегда приходим к тому, что российский потребитель хочет примерно того же, что у нас есть на других рынках. Европейское восприятие автомобиля приходит в Россию все больше и больше. Так мы начали продавать универсалы. Рынка таких машин в России не было, но мы решили попробовать. И получилось, что их покупают, хотя все нам говорили, что универсал здесь никому не нужен. Получается, что люди очень похожи и хотят примерно одного. И именно поэтому, возвращаясь к первому вопросу, я еще раз хочу сказать, что в России не чувствую себя в чужой стране.
– Может, остается хотя бы разница по части комплектаций? Или россияне вообще по-другому выбирают машины?
– Есть одна важная вещь, которая влияет на то, что и как мы продаем: российские клиенты не хотят ждать. Их цель – прийти и купить машину в салоне. Это влияет на то, что мы делаем для российского рынка, заранее предполагая, какие именно машины люди будут забирать из салонов. Никто в России не хочет ждать три месяца, пока ему соберут его идеальную комплектацию. Нужны машины в наличии.
– Не хотите ли предложить систему онлайн-продаж наподобие той, что реализована с Renault Kaptur? Тогда можно исключить лишний визит к дилеру и подготовить «свою» машину заранее.
– Человек может прийти к дилеру и так же подобрать себе машину, но вопрос ожидания все-равно останется актуальным. Тут есть еще одна серьезная вещь, которая вредит бизнесу. В России часто меняются ставки кредитования, и это играет против времени. Когда человек не знает объем конечных выплат, он не хочет ждать. Это не помогает продавать машины.
– Насколько в России работают фирменные маркетинговые программы по поддержке хоккея и велоспорта? Имеет ли вообще смысл показывать связь сугубо практичной марки и спорта?
– Это точно имеет смысл, и особенно с этими видами спорта. Прежде всего, когда речь идет о хоккее. Мы любим хоккей, живем им и видим большой резонанс, когда дело касается этой популярной в России игры. Клиенты реагируют очень хорошо, и мы точно будем продолжать эти активности. Велоспорт – это тоже массовое явление, и мы хотим продвигать его, поскольку чувствуем, что этот образ жизни и характеристики наших машины совпадают. Оба этих проекта являются долгосрочными.
– Стимуляция продаж сейчас очень больной вопрос для российского рынка. Что, по-вашему, происходит, и когда все-таки начнется восстановление рынка?
– Это очень сложный вопрос в том числе и потому, что я до конца не понимаю, почему рынок не развивается уже сейчас. Рубль стабилизировался, нефть подросла. Есть куча других факторов, и я пока не понимаю, какие из них в большей степени влияют на рынок. Но мы верим в Россию, мы будем работать, и готовы поддерживать клиентов и дилеров. Есть ощущение, что все будет лучше, есть прогнозы по росту рынка, и сейчас важно оставаться на нем и продолжать работу. Потому что Россия – один из основных рынков, и это хороший рынок в том смысле, что здесь такие же клиенты, как в большинстве стран Европы. Здесь нам не нужно ничего особенного кроме того, что мы уже имеем.
– Ваш предшественник утверждал, что самый важный момент для импортера – это стабильность. Не низкий или высокий курс евро, а стабильный, когда люди хорошо представляют себе цены и кредитные ставки. Сейчас такой момент, когда все стабильно, и вроде бы нужно идти в салоны и покупать. Но мы из месяца в месяц пишем о том, что рынок падает. Когда же начнутся позитивные изменения?
– Возможно это просто инертность сознания. Понятно, что люди сейчас относятся к деньгам более ответственно и не хотят их тратить, откладывая обновление машины или покупку в семью второй. Но никто уже и не ждет скачкообразного роста. Рынок будет расти не на 40% в год, а более разумно – люди будут покупать машины, задумываясь о том, что и как они будут делать дальше. В этих условиях мы находимся, и это наш новый стандарт. И все то же самое происходит в других странах, где рынки развиваются постепенно, а не скачками. И для нас важно быть здесь в тот самый момент, когда начнутся позитивные изменения.
Фото: Skoda
