Проводя недальновидную ценовую политику, менеджмент СП «GM-АвтоВАЗ» распугал потенциальных покупателей «Шевроле-Нивы»
На прошлой неделе президент – генеральный директор ОАО «АвтоВАЗ» Виталий Вильчик во время встречи с представителями своего трудового коллектива впервые выступил с публичной критикой руководства СП «GM-АвтоВАЗ». Суть его претензий состоит в том, что в результате просчетов менеджмента совместного предприятия выпускаемые «GM-АвтоВАЗом» внедорожники «Шевроле-Нива» оказались невостребованными на рынке. Речь идет о переводе автомобилей «Шевроле-Нива» на евро-цены осенью 2003 года, оказавшемся в отношении этого автомобиля непозволительной роскошью. В результате продажи внедорожников, производимых СП, резко упали, а переломить ситуацию не помог даже обратный перевод цен в доллары: россияне не покупали эти автомобили, ожидая их дальнейшего удешевления. Чтобы увеличить сбыт «Шевроле-Нивы», Виталий Вильчик собирается продавать их через дилерскую сеть АвтоВАЗа. Но эксперты говорят, что действительно решить проблему и повысить спрос на продукцию СП поможет радикальное снижение цены. Поэтому стратегической целью предприятия должен стать постепенный переход только на отечественные комплектующие, по качеству конкурирующие с импортными, но более дешевые.
СП «GM-АвтоВАЗ» представляет собой один из самых крупных на сегодняшний день иностранных инвестиционных проектов в российскую автомобильную промышленность. Компаниям GM и «АвтоВАЗ» принадлежит по 41,5% акций совместного предприятия, а ЕБРР – оставшиеся 17%. Общая стоимость этого проекта – 332 млн долларов. Еще в августе 2003 года генеральный директор совместного предприятия Джон Милонас заявлял, что завод «GM-АвтоВАЗ» работает в плановом режиме, а его продукция пользуется спросом. Правда, годовой план по выпуску автомобилей «Шевроле-Нива» в 2003 году предприятие не выполнило. Так, вместо 35 000 внедорожников «Шевроле-Нива» было произведено 25 235, из которых на начало января было продано около 23 000 автомобилей. Объем производства сократился из-за ценовой политики менеджмента СП, приведшей к падению спроса на автомобили.«Главная причина падения спроса на «Шевроле-Нивы» – это непросчитанный шаг по переходу на евро-цены осенью 2003 года. В то время как другие собираемые в России внедорожники (Kia Sportage, УАЗ и т.д.) в конце года продавались по различным кредитным схемам или просто дешевели (таким путем распродавались остатки автомобилей, выпущенных в 2003 году), «GM-АвтоВАЗ» фактически увеличил стоимость автомобиля в минимальной комплектации с 8,5 тыс. долларов почти до 11 тыс. долларов. Из-за того, что в течение года «Шевроле-Нива» пользовалась неплохим спросом, был большой соблазн поднять цену на нее, что менеджеры СП и сделали. Но это не увеличило доходы СП «GM-АвтоВАЗ», а только отпугнуло покупателей», – сообщил RBC daily источник, близкий к АвтоВАЗу.
Данный маркетинговый ход оказался неграмотным еще и потому, что у менеджеров СП не было в запасе тщательно продуманных вариантов дальнейших действий. «Скажем, в настоящее время цена «Шевроле-Нивы» снова исчисляется в рублях и фактически снижена (она составляет 9,6 тыс. долларов). Иными словами, теперь вместо того, чтобы покупать подешевевшую «Шевроле-Ниву», потребитель либо купит другой автомобиль, либо будет ждать уже дальнейшего снижения цены до 8,5 тыс. долларов. Но «GM-АвтоВАЗ» вряд ли на это пойдет. Таким образом, спрос на данные автомобили на сегодня «заморожен»», – говорит собеседник RBC daily.
Правда, в самом СП «GM-АвтоВАЗ» настроены более оптимистично и даже говорят, что неудача с выполнением плана по производству в прошлом году не скажется на реализации планов компании. Как заявил Джон Милонас на пресс-конференции, состоявшейся в середине декабря 2003 года и посвященной итогам года, план производства «GM-АвтоВАЗ» на 2004 год останется без изменений – 60 тыс. автомобилей, а на 2005 г. – 75 тыс. Причина его оптимизма в том, что, несмотря на провал по продажам в конце 2003 г., СП все же закончило год сприбылью, однако не уточнил, сколько составила прибыль. Однако Виталий Вильчик в прошлую среду выразил сомнение в реальности выполнения плана даже на этот год. Он заявил, что план на 2004 год должен быть снижен до 40 тыс. автомобилей.
Для улучшения сбыта «Шевроле-Нивы» г-н Вильчик предложил реализовывать ее через торговую сеть АвтоВАЗа (сегодня сбыт «Шевроле-Нив» осуществляется через собственную дилерскую сеть СП «GM-АвтоВАЗ», ранее дилеры АвтоВАЗа их не продавали). По словам Виталия Вильчика, уже отправлена первая партия автомобилей нескольким вазовским дилерам. Всего же в течение года через свою сеть АвтоВАЗ собирается продать порядка 15–20 тыс. «Шевроле-Нив». «Разумеется, реализация «Шевроле-Нивы» через большую разветвленную сбытовую сеть АвтоВАЗа поможет поднять ее продажи», – прокомментировал RBC daily данное решение Александр Ковригин, заместитель генерального директора «АСМ-Холдинга», занимающегося исследованиями российского автомобильного рынка. Однако на этот счет есть и другое мнение. «Организация продажи «Шевроле-Нивы» через дилеров АвтоВАЗа в помощь дилерам «GM-АвтоВАЗ» только позволяет «раскидать» накопившиеся товарные запасы 2003 года», – говорит источник, близкий к АвтоВАЗу.
Иными словами, только продажами «Шевроле-Нивы» через дилерскую сеть АвтоВАЗа вряд ли удастся выправить ситуацию со спросом на эти автомобили. Поэтому самым вероятным решением проблемы может стать снижение цены автомобиля (например, до 8 тыс. долларов) за счет максимального использования запчастей отечественного производства, причем, по возможности, хорошего качества. «Для этого «GM-АвтоВАЗу» нужно производить автомобиль, большинство компонентов которого будут местного производства», – говорит Стэнли Рут, партнер аудиторско-консультационной компании PricewaterhouseCoopers. По словам же Александра Ковригина, в отличие от завода по производству Ford Focus Всеволожске, «GM-АвтоВАЗ» изначально делал ставку на сборку автомобилей из комплектующих отечественного производства. «Если же качество отдельных российских деталей было неудовлетворительным, они заменялись импортными комплектующими», – отмечает он. Тем не менее, по его прогнозу, со временем «GM-АвтоВАЗ» все-таки сможет собирать «Шевроле-Нивы» только из отечественных комплектующих приемлемого качества, что, естественно, позволит сделать этот автомобиль более доступным.
На прошлой неделе президент – генеральный директор ОАО «АвтоВАЗ» Виталий Вильчик во время встречи с представителями своего трудового коллектива впервые выступил с публичной критикой руководства СП «GM-АвтоВАЗ». Суть его претензий состоит в том, что в результате просчетов менеджмента совместного предприятия выпускаемые «GM-АвтоВАЗом» внедорожники «Шевроле-Нива» оказались невостребованными на рынке. Речь идет о переводе автомобилей «Шевроле-Нива» на евро-цены осенью 2003 года, оказавшемся в отношении этого автомобиля непозволительной роскошью. В результате продажи внедорожников, производимых СП, резко упали, а переломить ситуацию не помог даже обратный перевод цен в доллары: россияне не покупали эти автомобили, ожидая их дальнейшего удешевления. Чтобы увеличить сбыт «Шевроле-Нивы», Виталий Вильчик собирается продавать их через дилерскую сеть АвтоВАЗа. Но эксперты говорят, что действительно решить проблему и повысить спрос на продукцию СП поможет радикальное снижение цены. Поэтому стратегической целью предприятия должен стать постепенный переход только на отечественные комплектующие, по качеству конкурирующие с импортными, но более дешевые.
СП «GM-АвтоВАЗ» представляет собой один из самых крупных на сегодняшний день иностранных инвестиционных проектов в российскую автомобильную промышленность. Компаниям GM и «АвтоВАЗ» принадлежит по 41,5% акций совместного предприятия, а ЕБРР – оставшиеся 17%. Общая стоимость этого проекта – 332 млн долларов. Еще в августе 2003 года генеральный директор совместного предприятия Джон Милонас заявлял, что завод «GM-АвтоВАЗ» работает в плановом режиме, а его продукция пользуется спросом. Правда, годовой план по выпуску автомобилей «Шевроле-Нива» в 2003 году предприятие не выполнило. Так, вместо 35 000 внедорожников «Шевроле-Нива» было произведено 25 235, из которых на начало января было продано около 23 000 автомобилей. Объем производства сократился из-за ценовой политики менеджмента СП, приведшей к падению спроса на автомобили.«Главная причина падения спроса на «Шевроле-Нивы» – это непросчитанный шаг по переходу на евро-цены осенью 2003 года. В то время как другие собираемые в России внедорожники (Kia Sportage, УАЗ и т.д.) в конце года продавались по различным кредитным схемам или просто дешевели (таким путем распродавались остатки автомобилей, выпущенных в 2003 году), «GM-АвтоВАЗ» фактически увеличил стоимость автомобиля в минимальной комплектации с 8,5 тыс. долларов почти до 11 тыс. долларов. Из-за того, что в течение года «Шевроле-Нива» пользовалась неплохим спросом, был большой соблазн поднять цену на нее, что менеджеры СП и сделали. Но это не увеличило доходы СП «GM-АвтоВАЗ», а только отпугнуло покупателей», – сообщил RBC daily источник, близкий к АвтоВАЗу.
Данный маркетинговый ход оказался неграмотным еще и потому, что у менеджеров СП не было в запасе тщательно продуманных вариантов дальнейших действий. «Скажем, в настоящее время цена «Шевроле-Нивы» снова исчисляется в рублях и фактически снижена (она составляет 9,6 тыс. долларов). Иными словами, теперь вместо того, чтобы покупать подешевевшую «Шевроле-Ниву», потребитель либо купит другой автомобиль, либо будет ждать уже дальнейшего снижения цены до 8,5 тыс. долларов. Но «GM-АвтоВАЗ» вряд ли на это пойдет. Таким образом, спрос на данные автомобили на сегодня «заморожен»», – говорит собеседник RBC daily.
Правда, в самом СП «GM-АвтоВАЗ» настроены более оптимистично и даже говорят, что неудача с выполнением плана по производству в прошлом году не скажется на реализации планов компании. Как заявил Джон Милонас на пресс-конференции, состоявшейся в середине декабря 2003 года и посвященной итогам года, план производства «GM-АвтоВАЗ» на 2004 год останется без изменений – 60 тыс. автомобилей, а на 2005 г. – 75 тыс. Причина его оптимизма в том, что, несмотря на провал по продажам в конце 2003 г., СП все же закончило год сприбылью, однако не уточнил, сколько составила прибыль. Однако Виталий Вильчик в прошлую среду выразил сомнение в реальности выполнения плана даже на этот год. Он заявил, что план на 2004 год должен быть снижен до 40 тыс. автомобилей.
Для улучшения сбыта «Шевроле-Нивы» г-н Вильчик предложил реализовывать ее через торговую сеть АвтоВАЗа (сегодня сбыт «Шевроле-Нив» осуществляется через собственную дилерскую сеть СП «GM-АвтоВАЗ», ранее дилеры АвтоВАЗа их не продавали). По словам Виталия Вильчика, уже отправлена первая партия автомобилей нескольким вазовским дилерам. Всего же в течение года через свою сеть АвтоВАЗ собирается продать порядка 15–20 тыс. «Шевроле-Нив». «Разумеется, реализация «Шевроле-Нивы» через большую разветвленную сбытовую сеть АвтоВАЗа поможет поднять ее продажи», – прокомментировал RBC daily данное решение Александр Ковригин, заместитель генерального директора «АСМ-Холдинга», занимающегося исследованиями российского автомобильного рынка. Однако на этот счет есть и другое мнение. «Организация продажи «Шевроле-Нивы» через дилеров АвтоВАЗа в помощь дилерам «GM-АвтоВАЗ» только позволяет «раскидать» накопившиеся товарные запасы 2003 года», – говорит источник, близкий к АвтоВАЗу.
Иными словами, только продажами «Шевроле-Нивы» через дилерскую сеть АвтоВАЗа вряд ли удастся выправить ситуацию со спросом на эти автомобили. Поэтому самым вероятным решением проблемы может стать снижение цены автомобиля (например, до 8 тыс. долларов) за счет максимального использования запчастей отечественного производства, причем, по возможности, хорошего качества. «Для этого «GM-АвтоВАЗу» нужно производить автомобиль, большинство компонентов которого будут местного производства», – говорит Стэнли Рут, партнер аудиторско-консультационной компании PricewaterhouseCoopers. По словам же Александра Ковригина, в отличие от завода по производству Ford Focus Всеволожске, «GM-АвтоВАЗ» изначально делал ставку на сборку автомобилей из комплектующих отечественного производства. «Если же качество отдельных российских деталей было неудовлетворительным, они заменялись импортными комплектующими», – отмечает он. Тем не менее, по его прогнозу, со временем «GM-АвтоВАЗ» все-таки сможет собирать «Шевроле-Нивы» только из отечественных комплектующих приемлемого качества, что, естественно, позволит сделать этот автомобиль более доступным.